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娃哈哈山寨百度的“野心”
作者:路勝貞 時(shí)間:2009-12-23 字體:[大] [中] [小]
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“什么涼茶可以人人喝,什么涼茶天天都可以喝?搜一下!”
百度真是太幸運(yùn)了,被娃哈哈拉著免費(fèi)做起了廣告,而且是上來就是鋪天蓋地,把南方不少城市二級電視臺的黃金段占的滿當(dāng)當(dāng),雖然南方市場也冬意漸濃,都仍未見收斂的跡象,看來有直沖春節(jié)的意向。
茶本是夏季的飲料,娃哈哈卻打著天天都可以喝的招牌,看來,娃哈哈是要奮戰(zhàn)到底了。反季節(jié)銷售也未必是什么壞事情,說不定能開辟出一片藍(lán)海的。
娃哈哈怎么做都不會讓人感到意外,但是和百度拉郎配就有點(diǎn)讓人疑惑了;ミB網(wǎng)與飲料,往姥姥門上說也扯不上親戚,偏偏這八桿子打不著的事情,在娃哈哈和百度身上演了。
兩家在演雙簧?合伙在拉攏消費(fèi)者?看的人迷糊,百度也是滿肚子的疑惑啊,百度從來也沒有與娃哈哈簽定什么合作協(xié)議啊。
“搜一下”山寨“百度”
娃哈哈從來也沒有宣布過與百度在合作。
憑一個(gè)似是而非的電視廣告,都認(rèn)為是兩家在合伙,那也只能叫誤讀,誤讀是消費(fèi)者自己的事情,娃哈哈不用負(fù)責(zé)任。
這能怪人誤讀嗎,娃哈哈在各大衛(wèi)視推出的15秒的娃哈哈金銀花涼茶廣告有7秒都象是在暗示百度的招牌:廣告一露頭就是一個(gè)搜索引擎,在搜索框內(nèi)輸入的字體,甚至上正上方的搜索框上面的瀏覽器的地址欄設(shè)置都是與百度一模一樣,這還不算,包括地址欄上的字體那種清晰勁耐看勁,甚至那搜索框的大小、高度都與百度看不出個(gè)哪個(gè)是哥哥,哪個(gè)是弟弟來。
當(dāng)然也有不同的地方,那就是搜索框右邊的“百度一下”變成了“搜一下”,不過多數(shù)消費(fèi)者在看到一閃而過的電視鏡頭,是不會記得那么清的,最多是憑個(gè)大概的印象?赡苁前俣?或者干脆是百度!一樣的背景面版,一樣的搜索功能,容不得人不往百度身上想。
想來,這個(gè)誤讀真是娃哈哈設(shè)下的感覺陷阱,而且還這樣在電視上天天轟炸,消費(fèi)者倒真的擔(dān)心起來,喝什么涼茶最合適呢,喝王老吉?可能弄不好,會對脾胃不好,喝和其正,誰知道和其正加沒加夏枯草?什么都不放心,干脆到網(wǎng)上搜一下吧,當(dāng)然答案是一個(gè):喝娃哈哈最合適。娃哈哈早挖好了水坑等著消費(fèi)者跳呢。
這樣推論,就應(yīng)該有個(gè)判斷了。一定不是百度主動(dòng)和娃哈哈演雙簧。
原因有二:一是百度財(cái)大氣粗,春節(jié)前就把廣告上到中央電視臺了,還屑于到衛(wèi)視上廣告嗎?其二,廣告是光明正大的事情,犯不著藏著掖著,如果百度也掏了銀子,廣告上完全可以大大方方的這樣吆喝:“什么涼茶可以人人喝,什么涼茶天天可以喝。百度一下!”干嗎要弄個(gè)不倫不類的“什么涼茶天天可以喝?搜一下!”?赐赀@兩條,相信會有不少人恍然大悟,娃哈哈在玩百度的山寨游戲。
山寨百度,百度似乎該出來表明態(tài)度了!但百度能說什么呢?
娃哈哈招搖的是“搜一下”實(shí)在也沒有說“百度一下”,就算冒出這么個(gè)山寨兄弟,百度也是無可奈何!譴責(zé)?證據(jù)不足。生氣?也犯不著。
況且娃哈哈是正面的宣傳,沒有詆毀,也不造謠,而且是悶著勁的在廣告上砸錢,而且也從來沒有人聽說過娃哈哈有進(jìn)軍搜索引擎市場的想法,既然不是覲覦搜索引擎市場,當(dāng)然就不會是百度的競爭對手,百度當(dāng)然也就睜著眼睛當(dāng)看不到了。況且還會免費(fèi)做不花錢的廣告,這種好事,對誰都沒害處。這樣的推斷,一場可能發(fā)生的山寨危機(jī)就一定悄然無聲的化解了。
拉攏百度瞄準(zhǔn)網(wǎng)民
娃哈哈給百度帶來的知名度的提升,百度心里一定給明鏡一樣。有人會說,那就一定是百度,不會是谷歌?不會是其他什么什么?搜索引擎老多去了!
當(dāng)然,人們不會想到谷歌上去,谷歌慣用的綠調(diào)子,尤其搜索框最上面的那幾個(gè)圓圈字母,消費(fèi)者早就熟悉的不能再熟悉了。所以沒有人會往谷歌身上想。倒是搜索框內(nèi)那“什么涼茶可以人人喝,什么涼茶天天都可以喝?”那股干凈利落白底黑字的風(fēng)格,讓人情不自禁的往百度身上靠,沒有人會往那些不知名的搜索引擎上想。倒是百度撿個(gè)大便宜。
投桃報(bào)李,百度是不是應(yīng)該給娃哈哈有點(diǎn)回報(bào)呢,至少在排名上,或搜索上應(yīng)該給娃哈哈一個(gè)不錯(cuò)的位置吧,禮尚往來,這是商戰(zhàn)中盟友對盟友的優(yōu)良傳統(tǒng)。
當(dāng)然,娃哈哈在推這個(gè)廣告的時(shí)候,拉攏百度可以是個(gè)理由,但未必真的奢望過百度一定給于娃哈哈猜想的這樣或那樣的回報(bào)。當(dāng)然天下也沒有白喝的娃哈哈,這個(gè)道理沒有人不懂。
除了娃哈哈在打反季節(jié)的競爭牌外,難道娃哈哈就沒有更深的謀略。
當(dāng)然有,從2005年起,哇哈哈推出宋都涼茶起,就一直不溫不火的跟著涼茶市場溜腳跟,至今沒見溜出個(gè)名堂。想來也是,這些年涼茶市場的風(fēng)頭都讓王老吉占盡了, KA、餐飲、流通、特通王老吉的紅罐子簡直是無孔不入。150億就這樣做了出來,和其正、鄧?yán)、春和堂、白云山也是貼膏藥似的緊緊跟隨,宋都即便沒有被逼死,也只有大口大口喘粗氣提鞋的份。
娃哈哈不傻,娃哈哈宋都涼茶年老體衰,么有競爭力,干脆就推個(gè)新兵蛋子替代它,誰都知道,新兵好當(dāng),戰(zhàn)場難上,誰都知道KA、餐飲、流通、特通的渠道上各大品牌早殺的紅了眼,如果趕上去湊熱鬧,一定挨亂槍,那就避開傳統(tǒng)渠道,另開辟新戰(zhàn)場吧,新戰(zhàn)場在什么地方,那一定是網(wǎng)絡(luò)。
2008年王老吉倒是想到過,所以,王老吉借著地震的機(jī)會和推手們唱了個(gè)雙簧,狠賺了一把,但王老吉沒有深挖,轉(zhuǎn)了個(gè)圈,又殺回傳統(tǒng)渠道去了。
娃哈哈今年8月份就瞄準(zhǔn)了涼茶市場,傳統(tǒng)渠道難打,那就開山劈路,看看網(wǎng)絡(luò)吧。
網(wǎng)絡(luò)是什么呢?娃哈哈當(dāng)然看中的不是網(wǎng)絡(luò)上的虛擬終端,它是看見了網(wǎng)絡(luò)前面的那些使用網(wǎng)絡(luò)的人,至少網(wǎng)吧是一個(gè)很不錯(cuò)的終端吧,涼況且中國的網(wǎng)民已經(jīng)有3億,這應(yīng)該是個(gè)不小的群體吧,網(wǎng)民是一個(gè)獨(dú)立出來的消費(fèi)群體,也是一個(gè)大市場,當(dāng)然這些人不全在網(wǎng)吧,辦公室,家庭都可以上網(wǎng),娃哈哈的這個(gè)算盤早就打好了,網(wǎng)吧是一定要占的,但傳統(tǒng)渠道也一點(diǎn)點(diǎn)來吧, “什么涼茶可以人人喝,什么涼茶天天都可以喝?搜一下!”嗎?很時(shí)髦,也很另類嗎,不但把網(wǎng)民這個(gè)群體給拉攏住了,還把那些另類追求時(shí)尚的年輕人也圈到了娃哈哈的消費(fèi)行列,娃哈哈算計(jì)之深,可見一斑。
說不定被王老吉的夏枯草嚇得什么都不敢喝的網(wǎng)民們,此刻正在網(wǎng)上忙不迭的搜索什么涼茶可以人人喝,什么涼茶天天都可以喝?當(dāng)然搜索時(shí),一定是先使用的百度。也不只是百度,谷歌等所有搜索引擎都會大批量出現(xiàn)娃哈哈的關(guān)鍵詞,用誰不重要,只要你想喝娃哈哈就成!
娃哈哈布了一張“網(wǎng)”
當(dāng)然娃哈哈用山寨百度應(yīng)該有更大的局,看看 “什么涼茶可以人人喝,什么涼茶天天都可以喝嗎?”這個(gè)廣告語就知道,娃哈哈的用意,此時(shí)的娃哈哈一定是已經(jīng)準(zhǔn)備好數(shù)百個(gè)詞條、數(shù)千個(gè)與哇哈哈涼茶相關(guān)的關(guān)鍵詞,等著網(wǎng)民們?nèi)ニ选?BR> 這當(dāng)然只是個(gè)開始,百度知道,百度貼吧,不都很適合放上答案嗎?當(dāng)然還有百科?百度這個(gè)平臺一定會被娃哈哈算計(jì)完了。當(dāng)然除了百度還應(yīng)該有谷歌。搜狗、SOSO搜搜、愛問、易搜、中搜都應(yīng)該在娃哈哈的算計(jì)之內(nèi)吧。娃哈哈一定是要借助網(wǎng)絡(luò)構(gòu)筑一個(gè)喝什么涼茶最合適的信息倉庫,娃哈哈并不擔(dān)心這些網(wǎng)絡(luò)引擎不給面子,如果連喝什么涼茶這樣小兒科的話都搜索不出來,那這些百度的對頭們真的就不好混了,消費(fèi)者從來都是拿搜索量和方便程度來衡量搜索引擎的,應(yīng)該沒有多少搜索引擎愿意拿自己的用戶開玩笑,何況搜索引擎從來是自己抓取的,除非誰想屏蔽,但也犯不著啊。
一網(wǎng)打盡王老吉?
不過還得注意一個(gè)細(xì)節(jié),娃哈哈這個(gè)廣告是不是有針對性的而來,我想應(yīng)該是,上網(wǎng)的人有個(gè)什么特點(diǎn),熬夜上火,打瞌睡,這不就得了,王老吉不是一直訴求怕上火嗎。
“預(yù)防上火”的功能, “涼茶始祖”的身份早被王老吉牢牢的貼在身上了。2008年王老吉銷售達(dá)到120億,但與王老吉唱對臺戲的同行們沒有一個(gè)日子舒坦的,和其正涼茶虧損了8000多萬元;上清飲虧了幾千萬元;鄧?yán)蠜霾枰呀?jīng)累積虧損了幾個(gè)億。 “怕上火,喝王老吉”當(dāng)然王老吉已經(jīng)占盡了優(yōu)勢,可口可樂、三九下火王、潘高壽、鄧?yán)蠜霾琛㈨樑茮霾枰捕几趵霞愤^法,但結(jié)果呢?最后都敗的服服貼貼。
王老吉可是個(gè)定位上沒人能撼動(dòng)的老大,如果任何一家涼茶去硬碰硬的給王老吉爭定位,肯定沒什么好果子吃。
娃哈哈宋都涼茶自然早已不是對手,哈哈推出金銀花涼茶沒點(diǎn)奇招當(dāng)然是不敢挑戰(zhàn)王老吉的。
娃哈哈山寨百度,實(shí)際是想通過網(wǎng)民消費(fèi)的重新定位來錯(cuò)開與王老吉的正面渠道沖突,但這僅僅是一個(gè)策略,娃哈哈其實(shí)早覬覦王老吉的第一寶座很了,否則不會一上市就對著王老吉開炮:“娃哈哈金銀花涼茶不含夏枯草,可以人人喝,可以天天喝”。
這樣毫不手軟的攻擊,王老吉卻也無法反駁,5月分,王老吉差點(diǎn)被這根夏枯草要了老命,今天被娃哈哈當(dāng)辮子揪,當(dāng)然是啞巴吃黃連。
娃哈哈也許就是要借王老吉流年不利的機(jī)會,扳倒這個(gè)涼茶市場的巨無霸,渠道上的定位優(yōu)勢有了,敵人的弱點(diǎn)找到了,打敗王老吉的機(jī)會也有了。娃哈哈怎么能不狠著盡的喊:“什么涼茶可以人人喝,什么涼茶天天都可以喝?搜一下!”
編后:
娃哈哈的廣告透射著渠道和定位上的高明,也顯示著其圖霸涼茶市場的決心。但再高明的策略也有漏洞,所謂百密而有一疏,其實(shí)當(dāng)我們回頭看娃哈哈叫賣的:“什么涼茶可以人人喝,什么涼茶天天都可以喝?搜一下時(shí),我們忽然發(fā)現(xiàn),娃哈哈遺漏了一點(diǎn),即便是金銀花涼茶,也未必是人人可以喝的,至少?zèng)霾枥锸翘砑恿颂欠莸,含糖的飲料就不是適合每個(gè)人天天喝的。這個(gè)弊端和夏枯草一樣危險(xiǎn)。
但是從娃哈哈的廣告折射出來的戰(zhàn)略來看,無論娃哈哈是有意無意的山寨百度,或者是為了叫板王老吉,其策略都有其值得稱道的一面。給予娃哈哈掌聲,似乎也是應(yīng)該的。